Green Marketing es el mercadeo de los productos y servicios que tienen como valor agregado la correcta comunicación de una acción en beneficio de la sostenibilidad. Green Washing (pintarse de verde) es lo opuesto: comunicar sin tener como respaldo una acción.
Hacer Green Marketing es exigente, pues de no hacerlo bien hay un riesgo reputacional significativo. La clave es la transparencia en los procesos.
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El término Green Wash fue acuñado por Jay Westerveld, biólogo americano, en un ensayo crítico en 1986 donde denunció un caso de este tipo; y a la fecha todavía el término sigue siendo utilizado para referirse o denunciar prácticas de publicidad engañosa, que hacen alusión a ventajas medioambientales de un producto sin que este las tenga.
Quien se comunica mostrando acciones amigables hacia el medio ambiente o con características que van con la sostenibilidad, sin adelantar estas acciones en la realidad, esta haciendo Green Washing.
Hoy los consumidores son más meticulosos a la hora de comprar un producto, y en las redes sociales tienen el poder de compartir sus experiencias en una gran caja de resonancia. Por eso las empresas y las marcas deben ser muy cuidadosas con su promesa de valor que hacen.
Green Washing es una modalidad de publicidad engañosa y en distintos países es un tema regulado; por ejemplo en Australia hay un Decreto de Buenas Prácticas Comerciales (Trade Practices Act); en Estados Unidos la Comisión Federal del Comercio (Federal Trade Commission), en Brasil el Consejo Nacional de Autorreglamentación Publicitaria (CONAR), se encargan de vigilar este tipo de prácticas.
Por eso, es importante que en todas las áreas de una compañía se entienda que la estrategia de sostenibilidad es exigente y requiere tiempo. Hay que pensar y repensar cada proceso, cada etapa de la vida de un producto, para diseñar correctamente una estrategia empresarial que incluya los tres ejes de la sostenibilidad ambiental, social y económico, para no caer en Green Washing.
Las estrategia de sostenibilidad y de mercadeo deben estar ligadas para potenciarse, más hoy cuando consumidores y grupos de interés tienen toda la atención sobre los productos y los procesos de las organizaciones.