Alrededor del deporte más popular del planeta ocurren situaciones que abren la discusión sobre hasta qué punto incide la imagen de una persona o un equipo cuando se toman decisiones respecto a ellos.
En una era digital como en la que estamos, donde el mundo está cada vez más conectado y podemos rastrear información sobre casi cualquier cosa, ¿quién no se preocupa por cómo lo perciben los demás?
La aprobación social se ha convertido en el medidor que determina qué compartimos y qué dejamos de contar. Y las empresas no son ajenas a esta realidad. Hoy hablamos de marcas que se humanizan a partir de convicciones, principios y elementos de la comunicación -como el tono, el estilo o el contenido- para estar más cerca de sus públicos.
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El comportamiento de las marcas fortalece o perjudica su reputación y puede convertirse en el factor clave de un consumidor/cliente al momento de tomar una decisión. El concepto, relacionado con la coherencia entre el discurso y la conducta corporativa, es definido por el presidente del Reputation Institute como "el mayor activo de una compañía".
Actuar pensando en esa coherencia es importante porque una buena reputación permite entablar relaciones de confianza con los grupos de interés y, en caso de alguna adversidad o crisis, esperar conductas de apoyo de parte suya.
Sin embargo, la fórmula no funciona con exactitud en todos los contextos. El fútbol, por ejemplo, suele regirse por sus propias reglas y la imagen que transmiten sus actores no necesariamente repercute en las ventas que generan o en cuánto apoyo reciben.
Los clubes, por ejemplo, saben que la fidelidad de los seguidores no depende de sus decisiones. Con seguridad recibirán críticas si contratan a un jugador con antecedentes penales o si aceptan el patrocinio de una marca que no sea coherente con sus principios, pero el hincha seguirá comprando camisetas y apoyando al equipo en el estadio. La pasión relega a la reputación a un segundo plano.
En el marco de Rusia 2018 también se encuentran casos , como el de la selección de México, que llegaba al Mundial en medio del inconformismo del periodismo y la afición con el método del técnico Juan Carlos Osorio, producto de los tropiezos frente a Chile (7-1 en la Copa América Centenario) y Alemania (4-1 en la Copa Confederaciones).
A ello se sumó la polémica fiesta que tuvieron los jugadores tras el amistoso contra Escocia y la derrota sufrida ante Dinamarca en el último juego preparatorio. Los mexicanos llegaron a pedir la renuncia del entrenador colombiano, pero un debut soñado contra la vigente campeona del mundo le dio un giro radical a la reputación de Osorio y a las aspiraciones del 'Tri' en el torneo.
Podemos retroceder a ejemplos como el de Arturo Vidal, que en la Copa América 2015 chocó su carro mientras conducía en estado de embriaguez y no fue retirado de la plantilla, porque era la figura de Chile, o al mismo Diego Armando Maradona, cuya intimidad estuvo rodeada de escándalos, pero al que la condición de ídolo lo favoreció para que se juzgara por separado su vida privada y su rendimiento en el campo.
De estos casos podemos inferir una segunda conclusión: la reputación en el fútbol está sujeta al resultado. Por eso el Real Madrid mantiene su estatus de club "grande", sin importar las polémicas arbitrales que rodean sus triunfos, o la Copa del Mundo sigue siendo el "evento deportivo más importante", aunque genere una gran cantidad de impactos negativos.
Claro que es posible también destacar las veces en las que los actores del fútbol han sufrido las consecuencias de sus conductas indebidas. A Luis Suárez lo suspendieron cuatro meses por morder a un rival, a Edwin Cardona lo sancionaron cinco fechas por sus gestos racistas contra Corea del Sur y Juventus perdió la categoría hace más de una década tras el escándalo de compra de árbitros y arreglo de partidos en la liga italiana.
Pese a ello, las consecuencias no suelen ser contundentes. Los jugadores no fueron despedidos, su trayectoria no se estancó -inclusive hoy están en los mejores equipos de sus carreras- y la 'Vecchia Signora', que tardó solo un año en recuperar la categoría, siguió ganando títulos año tras año desde entonces.
El fútbol, regido por una organización con autonomía jurisdiccional y por destinos caprichosos, parece salirse también con la suya en este caso. La percepción que se tiene de un club (empresa) o de un jugador (trabajador) no interesa tanto como en otros sectores privados. ¿Será que le concedemos licencias que a las organizaciones y a los gobiernos no les permitimos? ¿Qué opinan ustedes?
